Как выявить потребности клиента при продаже

Узнавать потребности клиентов важно для того, чтобы точнее понимать, что нужно покупателю, и предлагать лучшее решение его проблемы. Для этого применяют специальные техники постановки вопросов. Рассказываем, что это за методы, как их с помощью выявить потребности клиента, что делать, чтобы не допустить ошибок при определении нужд покупателей.

Что такое потребности и зачем их выявлять

Потребности клиентов — мотивы, по которым люди принимают решение купить тот или иной продукт. Люди приобретают товары и заказывают услуги по разным причинам — например, чтобы повысить комфорт или престиж, сократить расходы, усилить собственную безопасность. 

Выявление потребностей клиента поможет:

• разрабатывать эффективные УТП;

• улучшать коммуникации с клиентами;

• предлагать потребителям продукты в соответствии с их запросами;

• эффективно отрабатывать возражения.

Основные виды

Рассмотрим виды потребностей:

• Эмоциональные. После приобретения продукта люди получают положительные впечатления, становятся увереннее в себе, самовыражаются. Примеры — дорогой автомобиль, трендовые джинсы.

• Скрытые. Клиент осознает проблему, но из-за того, что он не испытывает явных неудобств, не начинает ее решать. Пример — человек недоволен своим устаревшим смартфоном, но пока не планирует покупать новый, ведь тот еще нормально работает.

• Явные. Проблема беспокоит покупателя, он хочет как можно скорее удовлетворить потребность. Пример — поломка бытовой техники первой необходимости — например холодильника.

• Сопряженные. Появляются в связи с покупкой других товаров. Пример — вместе с новой обувью человек приобретает средства для ухода за ней. 

Этапы формирования потребности

Чтобы представить путь потребителя от отсутствия проблемы (и, как следствие, потребности) до покупки товара, американский маркетолог Бен Хант разработал собственную стратегию — лестницу узнавания. Впоследствии она получила его имя. 

Лестница узнавания Бена Ханта состоит из пяти ступеней (этапов):

1. Отсутствие проблемы. Покупатель не знает или только задумывается о потребности в продукте. Задача маркетолога — сформировать у него эту потребность и донести ему об этом. 

2. Есть проблема, но нет решения. Потребитель осознает нужду, но не знает, как поступить. На этом этапе маркетолог предлагает ему узнать, как другие решают эту проблему — например в тематических статьях, которые содержат нативное упоминание продукта.

3. Сравнение способов решения. Человек хочет решить проблему и изучает все варианты закрытия потребности. Цель маркетолога — доказать, что его предложение — лучшее, и развеять сомнения покупателя.

4. Выбор товара. Клиент знает все преимущества вашего продукта, но не до конца уверен, что покупка наверняка решит проблему. На этом этапе нужно мотивировать потребителя совершить целевое действие — отработать последние возражения, напомнить о ключевых преимуществах, оперируя конкретными фактами.

5. Заключение сделки. Человек готов купить товар. Задача маркетолога — удержать его в числе постоянных.

Этапы выявления потребностей

Чтобы выявить потребности клиента, выполните ряд действий:

• Проведите маркетинговые исследования. Сбор и анализ информации о предпочтениях целевой аудитории необходимы для того, чтобы запустить на рынок продукт, который будет пользоваться спросом. К таким методам относят опросы, фокус-группы, интервью.

• Обеспечьте качественные маркетинговые коммуникации. Взаимодействуйте с потребителями таким образом, чтобы мотивировать их покупать товары или услуги, повышать их лояльность, удерживать внимание. 

Также грамотно выстроенная коммуникация позволит сформировать положительный образ бренда в сознании покупателей, поднять его узнаваемость. В этих целях проводят презентации продукта, запускают программы лояльности, используют инструменты директ-маркетинга и паблисити. 

• Продайте продукт. Изучите поведения клиента, установите теплый контакт, задайте правильные вопросы для выявления потребностей, выслушайте и подберите подходящий продукт.

Типы вопросов для выявления потребностей в продажах

Выделяют четыре типа таких вопросов: открытые, закрытые, альтернативные и для размышлений. Остановимся на каждой разновидности подробнее.

Открытые

Вопросы, которые предполагают развернутый ответ и позволяют узнать больше информации о клиенте. Их начинают со слов «почему», «зачем», «как» и других подобных. 

Закрытые

Ответить на закрытые вопросы можно только словами «да» или «нет». С их помощью менеджер уточняет, правильно ли он понял запрос клиента, определяет, готов ли покупатель к презентации товаров и прочее. 

Альтернативные

Конструкции, которые позволяют выбрать один из нескольких вариантов ответов. С помощью таких вопросов продавец помогает покупателям определиться с выбором. 

Вопросы для размышлений

С их помощью менеджер на основе ранее полученных данных точно определяет потребности покупателя. К таким относят:

• Наводящие вопросы — для подтверждения сказанного клиентом или уточнения предполагаемой информации. Пример: «Вы хотите сделать более современный ремонт в спальне, верно?»

• Вопросы для сбора фактов — получения новых сведений о покупателе. Пример: «Сколько денег вы тратите на ежемесячные подписки?» 

• Вопросы для оценки целей и последующей демонстрации продукта с точки зрения интересов клиента. Пример: «Почему вы ищете новый офис?»

• Гипотетические вопросы — для представления ценности предложения. Пример: «Представьте, что вы решили проблему с помощью нашего продукта. Как изменится ваша жизнь?»

• Заключительные вопросы — для подтверждения согласия клиента. Пример: «Какой из трех вариантов нравится вам больше всего?»

Методы выявления потребностей

Есть несколько методик для выявления потребностей клиента при продаже: SPIN, техника трех вопросов, «Достроить дом» и «Сопрано».

Метод СПИН

Техника SPIN включает в себя четыре типа вопросов:

• S (Situation) — ситуационные. Менеджер выясняет, по какой причине к нему обращается покупатель. Пример: «Каким принтером вы сейчас пользуетесь?»

• P (Problem) — проблемные. Продавец определяет, что беспокоит клиента. Пример: «Как часто вы меняете в принтере картриджи?»

• I (Implication) — извлекающие. Консультант помогает покупателю увидеть последствия нерешения проблемы. Пример: «Сколько времени и денег вы тратите на покупку и замену картриджей?»

• N (Need-Payoff) — направляющие. Менеджер представляет выгоды своего предложения так, чтобы клиент наверняка осознал его ценность. Пример: «Что будет, если вам больше никогда не потребуется менять картриджи в принтере?»

Техника трех вопросов

Метод состоит из трех видов вопросов:

• Открытые. Помогают больше узнать о проблеме клиента. Пример: «Почему вы задумались о покупке этого продукта?»

• Альтернативные. С их помощью менеджер подталкивает клиента к покупке. Пример: «Вам будет удобнее оплатить заказ сейчас или при получении?»

• Закрытые. Подходят для завершения сделки. Пример: «Вы готовы оформить заявку?»

Метод «Достроить дом»

Нередко за покупкой приходят клиенты, которые уже определились с выбором. Они знают, какой продукт хотят приобрести, для чего он нужен, сколько денег готовы потратить. 

Процесс покупки в таком случае напоминает строительство. Каждый кирпич, которым человек обкладывает дом — это решение о размере, цвете, назначении, стоимости товара и прочем. Однако «закончить стройку» покупатель сможет только тогда, когда заключит сделку.

Задача продавца — помочь клиенту «достроить дом» — выявить и обработать последние сомнения в покупке, определить, чего ему не хватает для полной уверенности и решить проблему. Пример: «Кажется, вы нашли подходящий вариант, но пока еще не до конца уверены. В чем заключаются ваши сомнения?»

Техника «Сопрано»

Методика состоит из нескольких блоков вопросов для выявления потребностей клиента:

• Ситуационных. Позволяют узнать важные для выбора продукта и продажи факты. Примеры: «В какую комнату нужна люстра?», «Какого размера носите джинсы?»

• О клиентском опыте. Помогают выяснить, пользовался ли ранее клиент похожим товаром, что ему в нем понравилось, а что, наоборот, не устроило. Примеры: «У вас уже был такой продукт?», «Вы изучали другие предложения?»

• О принципиально важных характеристиках. С помощью ответов на эти вопросы можно точнее сформулировать запрос клиента. Примеры: «Что в выборе кровати для вас — самое важное?», «Каким брендам бытовой техники вы отдаете предпочтение?»

• О лице, принимающем решение (ЛПР). Позволяют выяснить, кто принимает решение о заключении сделки. Актуальны в сфере B2B. Примеры: «Вы сами закупаете товары для магазина?», «Нужно ли вам время на обсуждение условий сделки с директором?»

• О возможности рассмотреть покупку аналога. Необходимы, если вы не можете точно выполнить запрос клиента. Примеры: «Могу я вам предложить ознакомиться с более выгодными вариантами?», «Готовы ли вы рассмотреть другие решения?»

• О нежелательных эффектах от покупки. Помогают выявить опасения клиента, чтобы развеять его сомнения в покупке. Примеры: «Чего вы точно не хотите получить от продукта?», «Каких ситуаций хотелось бы избежать?»

• Ограничивающих сделку во времени. Такие вопросы задают, чтобы установить разумные сроки закрытия сделки. Примеры: «Когда вы сможете подписать договор?», «Через какое время планируете начать сотрудничать?»

Как правильно задавать вопросы в процессе продаж

Приведем инструкцию, как определять потребности клиентов, чтобы успешно заключать сделки: 

• Выбирайте тип вопросов по ситуации. Например, открытые вопросы задавайте в начале общения, чтобы подробнее узнать о болях покупателя. Закрытые больше подходят для завершения диалога в нужном вам ключе.

• Будьте последовательны. Не стоит задавать сразу несколько вопросов, потому что, скорее всего, человек забудет ответить на какой-либо из них или собьется с мысли. Дождитесь ответа клиента на текущий вопрос, а затем задавайте следующий.

• Дополняйте разговор вопросами, а не вопросы разговором. В этом случае диалог будет выглядеть естественно, а покупатель не почувствует, что вы специально подводите его к заключению сделки.

• Ведите себя естественно. Не следуйте скрипту на 100% — это всегда заметно и многих раздражает. В непринужденной беседе будет легче и эффективнее договориться о сотрудничестве. 

• Не торопите события. После того как спросите клиента о чем-либо, дайте покупателю время на размышление. Не подсказывайте варианты ответов и не перебивайте человека. Это только собьет его с толку и оттолкнет от вас.

Упражнения по определению потребностей

Вот несколько игр, которые можно использовать на тренингах по продажам:

• Вопросы. Вместе с участниками запишите несколько возможных нужд покупателей. Разделите команду по парам и дайте каждой из них по сформулированной потребности. Теперь менеджеры должны написать к своей задаче несколько вопросов, которые помогут заключить сделку с клиентом. В конце оцените результаты каждой пары.

• Ролевая игра. Разделите команду тренинга на продавцов и клиентов. Каждый покупатель должен загадать одну-две потребности. Задача менеджеров — задавать вопросы так, чтобы понять, чего хотят клиенты. После упражнения обсудите с участниками, что получилось хорошо, а над чем стоит поработать.

• «Обратная связь». Создайте таблицу из двух столбцов в текстовом редакторе. В левый впишите список ситуаций, которые менеджеры должны разрешить с помощью вопросов. Например, проблема — «покупатель не соглашается с вами». Правую часть таблицы оставьте пустой для вариантов решений участников (примеров вопросов). Распечатайте несколько экземпляров и раздайте команде. После того как все выполнят задание, разберите вместе результаты.

Ошибки при выявлении потребностей

Приводим типичные ошибки, которые часто допускают менеджеры в общении с клиентом:

• Навязывание товаров или услуг. Невозможно прийти к соглашению с клиентом, если он не идет на контакт. Если покупатель выбрал товар, который объективно проигрывает вашему предложению, нельзя обесценивать его мнение. 

• Презентация продукта без предшествующего определения потребностей. Бесполезно пытаться решить проблему покупателя, не зная, что именно ему нужно, и предлагая продукт наобум.

• Игнорирование эмоциональной составляющей покупки. Нельзя представлять только лишь сухие характеристики продукта — человек принимает решение о покупке, руководствуясь и эмоциями в том числе. Продавайте выгоду от приобретения, а не набор свойств.

• Использование одной техники выявления потребностей. Универсального метода нет. Необходимо знать и уметь пользоваться несколькими методами, чтобы находить подход к разным покупателям.

• Следование скрипту на 100%. Непринужденная беседа с клиентом гораздо эффективнее для выявления потребностей, чем механическое задавание заученных типовых вопросов. 

• Пропуск этапов выявления потребностей или изменение их последовательности. Если менеджер не установит контакт с клиентом, а перейдет сразу к обсуждению условий сделки, покупатель, скорее всего, рассердится и уйдет из магазина.

Коротко о главном

• Потребности клиента — это мотивы, которые побуждают человека купить товар или услугу.

• При формировании потребности покупатель проходит пять этапов: отсутствие (неосознание) проблемы, осознание проблемы и поиск ее решений, сравнение возможных предложений, выбор товара, заключение сделки.

• Типы вопросов для выявления желаний клиентов — открытые с развернутым ответом, закрытые с вариантами «да» или «нет», альтернативные с союзом «или», а также задаваемые для размышления. К последним относят наводящие, гипотетические, заключительные, а также вопросы для сбора фактов и оценки целей.

• Для определения потребности применяют следующие методы: СПИН, технику трех вопросов, «Достроить дом», «Сопрано».

• Чтобы эффективно выявлять потребности покупателя с помощью вопросов, правильно выбирайте их тип, не задавайте по нескольку одновременно, ведите непринужденную беседу, искренне интересуйтесь проблемой клиента, не торопите покупателя с ответами.