Сторителлинг

Что такое сторителлинг и зачем он нужен

Сторителлинг — это подача информации в формате увлекательной истории. Он помогает расположить аудиторию, повысить ее доверие и закрепить эмоциональную привязку к бренду. Интересный сюжет, опыт героев или детали разработки продукта — крючки, которые цепляют внимание и пробуждают любопытство зрителей, читателей и слушателей.

Сторителлингом можно назвать далеко не каждый рассказ. В истории должны быть ярко выраженная проблематика либо конфликт, решение которого автор описывает с пользой для аудитории. Всемирно известный специалист нейромаркетинга Пол Зак в ходе исследования

Сторителлингом можно назвать далеко не каждый рассказ. В истории должны быть ярко выраженная проблематика либо конфликт, решение которого автор описывает с пользой для аудитории. Всемирно известный специалист Пол Зак в ходе исследования выяснил, что истории активизируют у публики оба полушария одновременно и выработку окситоцина. Этот гормон вызывает эмоциональную привязанность к объектам повествования.

Плюсы и минусы

При помощи сторителлинга вы решите следующие задачи:

• увлекательно расскажете ЦА о бренде, новинках или конкретном продукте;
• привлечете новых подписчиков в соцсетях, читателей на сайт, зрителей в YouTube;
• сформируете положительную репутацию компании;
• повысите уровень лояльности потребителей и узнаваемость бренда;
• подтолкнете подписчиков к обратной связи;
• мотивируете представителей ЦА совершать покупки.

Дополнительное преимущество — универсальность. Формат сторителлинга применяют в СМИ, коучинге, маркетинге, туристической отрасли, образовании, рекрутинге, искусстве.

https://yandex.ru/adv/solutions/stories

Главный минус сторителлинга — большой объем информации. Иногда лимита символов под постом в соцсетях недостаточно, чтобы подробно рассказать о чем-либо. Кроме того, в условиях современной культуры потребления информации трудно удержать внимание аудитории. Многие пользователи отдают предпочтение коротким форматам.

Виды историй

Популярные темы для сторителлинга:

• рассказ о пути к успеху;
• история создания продукта;
• реальный случай клиента или сотрудника компании;
• сказка, комикс, мультфильм с вымышленными персонажами, напрямую или косвенно связанными со сферой бизнеса;
• рассказы представителей компании о личной жизни.

Например, на Дзен-канале бренда одежды 12 STOREEZ есть отдельный ряд видео в формате сторителлинга о личной жизни создателей и о самом бренде.

Где брать истории

За основу истории возьмите случай, который изменил жизнь вам или кому-то из знакомых. Если обладаете навыками сочинительства, придумайте сюжет с вымышленными персонажами.

Больше доверия вызывают реальные отзывы клиентов. Проведите интервью с покупателями или попросите подписчиков в соцсетях в рамках конкурса прислать историю знакомства с брендом, использования продукции или получения услуги. Вот пример сторителлинга клиники OXY-Center:

https://oxy-center.ru/istorii/

Основные правила

Что такое сторителлинг — разобрали, теперь перейдем к его правилам. Перечислим основные:

1. Используйте прием Open loop, то есть открытая петля. С первых строк или заголовка заинтригуйте аудиторию, чтобы каждый читатель или слушатель захотел узнать финал истории.

1. Используйте раппорт. Так называют синхронизацию эмоций аудитории и рассказчика. Обеспечить ее возможно, только если вы знаете боль, то есть главную потребность своей ЦА.

Расскажите историю, где главный герой справляется с трудностями, которые не понаслышке знакомы вашим клиентам. Также для связи с публикой важно говорить с ней на одном языке, использовать известные ей термины. 

1. Будьте конкретными. Наполните историю не только красноречивыми метафорами и экшн-поворотами, но и неопровержимыми аргументами. Например, покажите зрителям статистические графики или фото клиентов «до/после». 

1. Будьте лаконичными. Если история — слишком длинная, разделите ее и расскажите в формате сериала. Создавайте интригу в конце каждой части.

1. Раскачивайте слушателя. Продумайте сюжетные повороты, чтобы раскачать эмоции аудитории. Порой, сложно подготовить по-настоящему захватывающий текст или сценарий, особенно если вы пишете о собственном опыте.

Многие детали и стрессовые ситуации забываются и в памяти остается «отшлифованная» короткая история. Однако если вспомнить подробности, чувства и былые переживания, получится составить остросюжетную фабулу.

1. Погружайте аудиторию в повествование. Фраза «Представьте себе...» способствует тому, что в головах слушателей начнут вырисовываться образы, а наиболее эмпатичные поставят себя на место героя истории.

Детализируйте события, чтобы было проще их представлять. К примеру: вместо «я искал мебель нужного цвета» — «я ходил по мастерским, бесконечно гуглил сайты мебельных магазинов, даже рассматривал б/у варианты, чтобы найти лакированный стол темного глубокого того самого кофейного оттенка».

1. Шутите. Чтобы снять напряжение, рассмешите публику. Это особенно важно, когда тема тревожная и чересчур серьезная. В определенный момент аудитория начнет испытывать дискомфорт, так как сложно долго читать или слушать эмоционально тяжелые монологи.

Посмотрите выступления представителей разных сфер бизнеса, науки и искусства на YouTube-канале TED — практически каждый спикер разбавляет историю шутками или включает в рассказ забавные мини-сюжеты.

1. Будьте честны с аудиторией. Даже если вы сочинили небылицу с вымышленными персонажами, суть рассказа не должна подвергаться сомнению. Допустим, вы продвигаете приложение для онлайн-знакомств, — не обещайте аудитории, что каждый найдет себе пару при помощи ваших алгоритмов.

Объясните, что многое зависит от самих пользователей, приведите статистические данные рынка онлайн-знакомств, расскажите о возможном мошенничестве и о том, как от него защититься.

1. Делайте выводы. Их должны сделать читатели. Не пытайтесь навязать аудитории свое отношение к событиям в истории.

1. Ставьте на первое место действующих лиц. Перечисление преимуществ продукции или компании — это не сторителлинг. В основе истории — всегда люди, а не продукт. Это важно, чтобы каждый представитель ЦА смог представить себя на месте персонажей. Товар или услуга — лишь путь к решению проблемы клиента. 

1. Приобретите навыки спикера. Или выберите умелого, харизматичного рассказчика. Даже самая остросюжетная история превратится в скучную, если спикер не сможет правильно подать информацию. Пример сторителлинга с интересным рассказчиком — можно найти в сетти «Владимир Маркони рассказывает историю Авито и показывает офис компании».

Этапы сторителлинга

Определитесь с ЦА, форматом и структурой повествования и персонажами.

Изучение ЦА

В маркетинге все начинается с изучения аудитории и составления портрета клиента.

Исследуйте опыт потребителей, определите, какими соцсетями они пользуются и какие форматы предпочитают.

Например, проведите такой опрос в Телеграме:

«Мы хотим рассказать вам историю, но прежде выберите удобный для вас формат:

• Аудио-подкаст, в котором создатели бренда от первого лица перескажут свой путь к успеху.
• Видео с интервью с клиентами и сотрудниками.
• Серия постов об этапах формирования команды и запуске производства.
• Отдельная тема для блога на нашем сайте.»

Если планируете рекламную кампанию в формате сторителлинга, выделите несколько сегментов ЦА и снимите разные ролики для каждого из них. Например, у S7 есть реклама со сторителлингом "даже для тех, кто ни разу не летал и тех, кто переживал из-за пандемии или не знает, куда отправиться отдыхать".

Создание идеи

Идея — фундамент сценария и крючок, который удерживает внимание аудитории. Чтобы сгенерировать идею, определите цель сторителлинга. Например:

• цель — сформировать имидж бренда, доступного каждому, независимо от уровня доходов;
• идея — видео с историями обычных и VIP-клиентов.

Чтобы реализовать идею, используйте готовые формулы:

1. «Завязка → действие → развязка». Бесчисленное количество примеров есть в художественной литературе.

Вариант попроще: «введение → проблематика → решение». Его удобно использовать для рекламы конкретной услуги или продукта.

1. «Экспозиция → нарастающее действие → кульминация → угасающее действие → развязка (пирамида Фрейтага)». История состоит из пяти актов. Такая формула лежит в основе произведения «Ромео и Джульетта» Шекспира.

1. «До → после». В маркетинге этот формат незаменим — особенно в сфере косметологии, медицины, фитнеса, образования, строительства и ремонта.

1. «Зачем? Как? Что?». Яркий пример сторителлинга по этой формуле — презентации Apple или Google. В них спикеры обозначают потребности пользователей, путь к их удовлетворению и пользу конкретно своего продукта.

1. «Событие → действие → выгода». Формула Д. Карнеги. Если рассказываете случай из жизни, используйте именно такую структуру. Изъясняйтесь конкретно и лаконично.

1. «История персонажа → неудача → HappyEnd». Формула произведения «Гадкий утенок». Обычно истории с такой структурой достаточно драматичные. Пример — реклама Nike «Never Too Far Down» («Никогда не сдавайся»).

1. «Открытие → цепочка → крючок». Пример идеи: при продаже шампуней вы обнаружили, что покупатели предпочитают упаковку с дозатором, но чтобы использовать меньше пластика для ее производства, половину партии вы делаете с обычной крышкой.

Средство без дозатора будет стоить дешевле, при этом его можно перелить в более удобную упаковку, за которую не придется платить повторно. В конце истории можно добавить мощный, мотивирующий призыв к целевому действию по типу «Заботьтесь о природе, покупайте наши шампуни».

Выбор формата

Подойдут лонгриды, видеоролики, комиксы, выступления офлайн, подкасты, прямые эфиры в соцсетях. Маркетологи выбирают для коммуникации следующие форматы:

• Сайт или лендинг. Примеры: com, worldfoodclock.com, tesla.aziznatour.com.

• Чат-бот. Создайте в Телеграме специального бота, который расскажет всю историю за вас. Пользователь нажмет на кнопку старта, а дальше робот будет предоставлять информацию по заданной вами программе. Есть даже обучающие курсы по сторителлингу в ТГ-ботах.

• Email-рассылка. Разошлите пользователям электронное письмо, с комиксом или ссылкой на видеоролик. Длинный текст адресаты вряд ли станут читать.

• Радио- или ТВ-реклама. У Raffaello была очень трогательная телевизионная реклама с насыщенным сюжетом. Это доказывает, что интересную историю можно рассказать всего за минуту.

• Маркетинг-кит. Это книга в традиционном или электронном формате с подробной историей компании. Раздел на сайте «О нас/О компании» не заменяет маркетинг-кит.

Составление портрета героя

Если в центре истории «аватар» потенциального клиента, сделайте его максимально реалистичным. Учитывайте возраст, пол, увлечения, мировоззрение, вкусы представителей ЦА.

Когда герой истории — сотрудник компании (даже если в его роли — актер), важно, чтобы его речь и поведение были правдоподобными. Иначе зрители потеряют доверие. В качестве примера используйте рекламу «Просто начни с “Макдоналдс”», где молодые люди удачно устраиваются на работу.

Продумывание деталей

Придумайте, как детализировать историю, добавить эмоциональные крючки для аудитории.

Например, основа истории — «боль» героя, а его окружение, работа, хобби, прошлое, фоновые обстоятельства — детали, которые помогают публике получить больше личных ассоциаций и прочувствовать суть проблемы. Следите, чтобы история оставалась логичной, описываемые события были связаны. Иначе удерживать внимание аудитории на одном уровне до самого финала не получится — слушатели просто запутаются в фактах.

При этом если деталей будет слишком много — это также помешает передать суть происходящего. Делайте акценты на объективно важном и воздержитесь от подробностей, которые ничего не значат для посторонних вам людей.

Для сторителлинга важно умение наблюдать за окружающими людьми, прислушиваться к тому, о чем они говорят и как реагируют на истории собеседника в обычной жизни.